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腾讯社交广告:教育行业如何用优质内容打赢社交营销战?

来源:未知 作者:资讯小编 人气: 发布时间:2017-12-20
摘要:Can you sell this pen now? 这是电影《华尔街之狼》最重要的一个问题,它探讨了销售和推广的本质。 而它的答案是,找到合适的人,然后为他创造需求。 教育行业营销新战场:社交广告时代 11月中旬,腾讯社交广告曾发布教育行业营销手册《教育菁选,营销教程

    Can you sell this pen now?

    这是电影《华尔街之狼》最重要的一个问题,它探讨了销售和推广的本质。

    而它的答案是,“找到合适的人,然后为他创造需求”。

    教育行业营销新战场:社交广告时代

    11月中旬,腾讯社交广告曾发布教育行业营销手册《教育菁选,营销教程》,以帮助细分的教育行业品牌主应对“流量红海”的局面,解决“寻找用户难”、“机会流失快”“客户复购率低”等营销核心痛点。

    仅在3年前,教育行业机构的广告投放预算仍然有80%甚至90%都给了搜索引擎和单一的品牌广告,承接这部分广告需求的渠道也包括腾讯自己的QQ浏览器。

    会在搜索引擎上搜寻关键词,甚至是搜寻具体某一家教育机构的用户,往往已经自带了较强的消费意愿,并且已经对某一家机构有了初步的选择倾向,对机构来说,从这部分人群下手,无疑是事半功倍的。

    然而,用户的行为正在发生改变。

    任何人都不能否认,如今人们对移动端以及微信、QQ等社交软件的依赖,已经明显超过PC端。

    教育作为一个决策周期比较长的行业,需要用户有一些促发的需求来承接。如今教育行业的用户正在以每年平均20%以上的速度增长,教育机构的招生数以及营业额则至少要增加到30%以上,这其中的流量已经不能仅靠PC端广告来获取。

    教育行业的营销策略,走过了长期以来只寻求强需求客户的路程,如今终于走到了“创造和培养潜在需求”的面前。

    “教育行业已经是时候去尝试一些新的渠道。”腾讯社交广告的大客户方案与运营中心教育行业负责人蒋璐告诉多知网,“从长远的角度来看,作为市场的战略层,早在3年前,就应该把社交广告作为一个战略方向,去使用更多的信息流渠道。因为这个渠道才是未来流量占比最高、流量增长明显看到的趋势。”

    大数据挖掘精准需求:腾讯社交广告的1.0到4.0时代

    腾讯社交广告的运行模式,简单描述,即首先给外部产品进行定位,挖掘产品的痛点和需求,然后依据需求匹配创意和受众,通过腾讯特有的社交平台进行广告投放,从而激发用户的购买与转发。

    其中,腾讯社交广告的核心强项在于对广告受众群体的人群定位,这也是教育行业广告主目前最看重的技术。毕竟,教育行业对广告营销最核心的两个需求,就是精准和量大。

    而且教育行业存在着一定的同质化现象。一部分企业甚至自己都不能对自己有最精细的定位,因而必须要借助“旁观者清”来寻找到对应自身业务的用户群体,而这需要的是对大量用户数据的分析。

    好在,腾讯在社交领域能够掌握到的大数据资源,放在整个中国互联网行业的范围,也是名列前位的。

    从3年前开始,腾讯社交广告就开启了自己的1.0模式,也就是鼓励教育机构向社交平台方向进行尝试。

    “2.0模式的话,我们就要帮助客户分析如何增加流量,获取客户。”蒋璐介绍,教育行业的社交平台广告投放第一要做到人群的精准,第二则要树立有针对性的创意能力。

    寻找精准广告受众群的前提,是先为教育机构本身的客户类型进行画像。

    “比如说,有些客户可能会给我一批他已有的付费人群的电话号码,或者其他的一些相关信息,而腾讯的强ID体系就可以借此洞察到品牌用户更加详细的画像,由此判断出我们应该为他们寻找什么样的人。”

    腾讯拥有的是直立在强帐户体系下的数据能力,这使得他们可以通过搜集用户背后的数据进行建模,再结合和上万条的标准在整个大盘里“按图索骥”,找到更多相似人群。

    蒋璐还介绍,由于教育行业太过复杂,细分领域较多,所以腾讯社交平台需要制作54个涉及教育行业的精准人群标签。

    仍以K12为例,通过LBS的技术,腾讯社交平台就可以通过对用户在线阅读的关键词、高端住宅周边人群、学区周边的人群、用户QQ群和微信群的分析,来识别出K12覆盖范围内的家长。几千个行业标签的互相交叉索引,就可以为不同定位的教育机构寻找到最精准的用户。

    用户之间也会有需求上的区别,蒋璐将它们分为“强需求”与“弱需求”。强需求,指的是确认已经在查看相关核心词的群体,弱需求的部分则有更多的“不一定”。根据不同的品牌,腾讯社交平台会给不同需求指数的用户群体设计不同的创意素材、投放不同的场景,以应对和引发他们不同的需求。

    在腾讯社交广告的理念中,创意是感性的环节,而搜索是在看报表,“看什么样的词效果好就做相应的调整”。创意需要的是有真正属于品牌产品的卖点,且真的能和用户的痛点相结合。

    至于多场景投放,今天的社交广告平台上无疑有着太多的资源位,而每个资源位下又有不同的场景,背后对应着不同的人群。

    资源位与用户群体的匹配关系,需要的是数据测试的支撑。对于不了解大数据分析的人来说,有一些连接线甚至可能会令他们感到惊讶。

    “比如QQ里面有天气广告位,这个广告位其实就非常适合投放K12产品。”蒋璐举例,“因为家长每天会根据天气来给孩子准备衣服。”

    同时,腾讯社交平台还可以向同一波人群不断定向投放不同方案,以此测试哪个创意更具效果。这相当于是用户通过自己的点击为广告主自主做产品测试。

    “因为我们注重用户体验,”蒋璐说,“我们希望每一条广告都是原生的,沉浸式的,对用户有帮助的,——他们不会讨厌的广告。”

    今天的腾讯社交广告已经开始进入了3.0时代,即oCPA,系统化自动出价的智能投放广告。

    “简单理解的话,就是客户接入后端数据,不管是广告点击数据、注册填表单的数据还是最终付费的数据,我们都可以根据消费人群的行为去分析他们在腾讯各个用户端口上的兴趣点。分析完用户画像后,就在我们的平台上寻找匹配更多的精准用户,然后为他们定向投广告。”

    而所谓智能出价的概念,就是越贴近广告主用户画像的用户群所需要的出价就越高,而不太类似的用户出价则会自动降低,以此保证获客的平稳进度。

    “这个完全是机器化系统化的能力,”蒋璐认为今天的教育行业要拥抱这种智能化的投放,“在这个智能投放的方面肯定是机器比人脑要厉害。机械化的实时出价,是可以把一百万人,拆分出不同的价格,这样的竟争力会更强。”

    从2017年下半年开始,腾讯社交广告就一直在推进智能化投放的业务。包括对创意的精准投放,以及落地页的制作。“我们帮客户做模板页,客户只要把广告放在那儿,接了后端数据,就会变成一个实时优化的状态。用完全数据化的计算模式来进行投放。”

    社交广告的本质:拼能力,拼产品

    腾讯社交平台目前有上千家教育客户。这些已经开始试水这种新营销策略的机构中,不乏很多知名大品牌,比如沪江网校、长江商学院、VIPKID、51Talk、英孚、华尔街、尚德等等,其中最大的客户在腾讯一年要有将近一个亿的预算。

    教育行业的平均付费转化率目前大概是3%左右。在大数据的基数下,一次1000万人的社交广告投放,可以获得5000以上的有效客户。蒋璐表示,其实他们现在的教育行业客户“最终价格都差不多”,对于转化能力强的机构,他们最终的付费成本也就会相对较低。

    但这并不意味着中小型机构只能“望价兴叹”。

    “因为社交广告不是一个拼钱的地方,而是一个拼能力,拼产品的地方。”蒋璐解释道,“对于社交平台上的广告来说,只要有好的创意,有高的人均点击量,就可以脱颖而出。”

    品牌的能力意味着好的议价能力。在教育行业,如果品牌一直不发声,那么机构在前进的路上就很可能会遇到阻碍,所以整个行业对品牌的需求都算是比较重。

    对于中小型的教育机构,腾讯社交广告推荐的是更侧重广告创意、“不容易被人意识到是广告”的原生广告,也都是在微信朋友圈、QQ空间这种对于教育行业来说更加品效合一的广告位里进行投放。
责任编辑:资讯小编